36氪首發|設計師運動服品牌「MAIAACTIVE瑪婭」獲4000萬元A輪融資,紅杉資本、華人文化領投

時間:2018-07-19 08:34:26 來源:36氪

原標題:36氪首發 | 設計師運動服品牌「MAIA ACTIVE瑪婭」獲4000萬元A輪融資,紅杉資本、華人文化領投

36氪獲悉,設計師運動服品牌「MAIA ACTIVE瑪婭」已于2018年5月底完成4000萬元A輪融資,紅杉資本、華人文化領投,火山石資本和元鑰資本跟投。品牌于2017年6月完成近千萬Pre-A輪融資,資方為動域資本和達泰資本。

品牌的建立是一個動態的不斷打磨的過程。好的產品是商業邏輯的起點,接下來需要用市場策略把產品打透,找到對的人(目標客群)、對的傳播途徑形成口碑傳播。

在講產品邏輯之前,聯合創始人兼CEO Mia 首先和我們分享了MAIA ACTIVE看準的幾大趨勢。對于趨勢的判斷,決定了MAIA ACTIVE的品牌定位。

  • 室內運動。國際運動品牌中,有大量品類是適合戶外運動的。而在高度城市化的中國,室內運動場景有更大的消費需求。MAIA ACTIVE的產品設計,也更聚焦于室內運動。
  • 運動休閑風。奢侈品大牌也開始做休閑風,看到的趨勢是消費者的穿著越來越休閑了。雖然MAIA ACTIVE是一個以運動產品為核心的品牌,但品牌希望通過產品設計的時尚性打破運動與工作生活的界限。既可以在健身房穿,也可以日常生活穿,適合于健康生活方式下的多場景。

而從產品上來看MAIA ACTIVE的差異化,主要有三點:時尚、適合亞洲女性身型以及舒適度。

創始人Lisa告訴36氪,品牌的產品核心是運動品牌,并非單純強調運動,還需要滿足時尚需求,更多地是將“動起來”這個概念包裹在日常的生活里。可以看到,在MAIA ACTIVE的運動服設計中融入了很多時尚元素:如芭蕾交叉綁帶、落英花和大理石紋理、鏤空水波紋等等。

運動服是對貼合度要求更高的品類。亞洲女生和歐正妹生的身型特點不同,在購買海外品牌時常遇到尺寸版型不合的尷尬問題,比如褲子太長、腳口太松、副乳凸顯、腰臀部不貼合等。

MAIA ACTIVE和身型研究公司ALVANON合作,通過對亞洲女性身型數據的分析,研究得出標準版型系統,用于產品開發及服裝打版。大致分為三個階段:先通過模型制作出第一件樣衣,再通過大量亞洲模特、專業健身者和日常健身者的試穿,收集反饋調整最終版型和尺碼。

而在舒適度上,80%取決于面料。在運動面料研發上, MAIA ACTIVE和多家運動面料供應商和研發機構合作,同時研發了MAMAMIA、MAMA MAVEN、MAIA SOFT等獨家運動面料,預期達到“裸感”體驗。

根據公司提供的數據:2017年對比2016年,在售SKU數僅增加一倍,實現了10倍的同比增長;2018年對比2017年,在售SKU數增加不到30%,實現了7.7倍的同比增長。目前在售SKU數量為76個,產品均價400元左右,客單價600元,退貨率低于12%,第一季度新客復購率30%。

這和MAIA ACTIVE的產品營銷策略有關:將單個產品打透,而不是在品牌早期階段鋪大量SKU。

問題在于少量SKU,如何保證每一個都押準?前期是否需要承擔一定的試錯成本?

Mia告訴36氪,MAIA ACTIVE從兩個邏輯去看產品:其一是銷售導向,分為拉新款(引流款)、GMV擔當款以及時尚款。其二基于消費者痛點,分為普適型單品、特定運動場景(如網球裙、拳擊服)、季節性產品。

“與其說我們是B2C品牌,不如說是C2B的品牌。”Mia表示,做什么產品想得足夠明白的時候,需求不是憑空想象的,而是從消費者痛點出發。MAIA ACTIVE天貓店設有社群入口,由用戶反饋對產品進行快速的反應和調整。

有了這樣的一個產品概念之后,marketing如何將產品打透?

首先用簡單圖文內容快速說明復雜的工藝特點,讓消費者明白解決了什么痛點;其次需要找到對的人(正在健身、對身材敏感的女性),通過UGC內容實現口碑傳播。在小紅書上的試穿報告有專業健身達人以及健身博主,前者測評功能性,后者分享穿搭建議。

此外,日前MAIA ACTIVE公布《戰狼2》女主角盧靖姍為首位品牌代言人。

在銷售通路上,MAIA ACTIVE從電商起家,線上有品牌天貓旗艦店和微信店鋪。在線下,MAIA ACTIVE自2017起在上海、杭州等高端商場開設pop-up快閃體驗店,同時計劃于2019年開設線下旗艦店。 快閃店之外,MAIA ACTIVE和上海、北京、臺北的高端健身房合作,消費者可試穿、體驗并購買MAIA ACTIVE的產品。

設計、風格、調性,當我們在看消費品的時候會涉及到很多感性層面的因素。而從中抽象出可被復制的成長經驗,MAIA ACTIVE品牌創始人Lisa和我們分享了以下觀點:

  • 快速了解消費者,同時和供應鏈相配合。現在消費者喜好變得很快,今年喜歡這個明年喜歡那個。MAIA ACTIVE的買貨結構不太一樣,第一單量比較小,通過整合的供應鏈能力,通過囤面輔料實現快速翻單。
  • 找到對的人,并且用她們了解的方式對話。品牌和所有人對話,贏得所有人的喜愛是不可能的。早期消費品要找到一群人,了解她們認可怎樣的生活方式。
  • 被低估的“搭配”的重要性。搭配的價值在過往的經驗中被低估,但MAIA ACTIVE發現,好的搭配+UGC內容產出,能夠快速帶動銷量及連單率。

MAIA ACTIVE品牌創始人Lisa歐逸柔畢業于紐約帕森斯設計學院,與Tom Ford、Marc Jacobs等同出一校。畢業后從事時尚高定行業多年,曾為前美國總統夫人Michelle Obama、以及章子怡、范冰冰、劉亦菲等多位一線女明星定制過禮服。品牌聯合創始人兼CEOMia王佳音,曾為維多利亞的秘密紐約總部第一位亞裔買手,并于2014年加入小紅書早期核心團隊,從0到1發展打造了家居和時尚兩大月GMV過億的大品類。

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MAIAACTIVE 品牌 產品 SKU 運動

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