外地餐飲品牌開到深圳,他們都怎么做?

時間:2018-08-10 18:05:09 來源:鹿鹿餐飲大白話

原標題:外地餐飲品牌開到深圳,他們都怎么做?

全文字數:約2200字

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這是鹿鹿的第112篇原創分享

文/王鹿鹿 ( 微信公眾號:鹿鹿餐飲大白話,持續專注深耕餐飲,以原創視角分享關于餐飲品牌及行業的觀察與思考。)

餐飲品牌全國化的趨勢愈演愈烈,很多區域性連鎖品牌想走出去,一線城市往往就是首選之地。今天鹿鹿想以深圳市場作為例子,跟大家分享一下我眼中的餐飲品牌“入深”現象。

一個觀點:高地、極地、迷地、洼地

鹿鹿在之前的文章中,寫過一文關于一線城市餐飲特征的思考(原文鏈接:一線城市餐飲特征與年終思考)。持續觀察之后,鹿鹿認為---四個一線城市對于餐飲品牌來說,北京是“高地”,上海是“極地”,廣州是“迷地”,深圳是“洼地”。

北京:北京作為首都,對于全國布局的餐飲品牌來說,就是一個戰略高地。能在“天子腳下插旗”,吸引來自各方的目光,其意義不言而喻。當區域勢能達到一定程度,是否可以開到北京,成為許多餐飲人不斷努力的方向;

上海:稱魔都為極地,不僅因為其競爭生態環境如極地般嚴酷,更因為它是國內餐飲連鎖化、品牌化、多元化、國際化最為成熟的市場。這里是餐飲品牌的試金石,對品牌精細化運營的要求非常高,外來品牌進軍上海拓展難度可想而知;

廣州:羊城的餐飲市場時常讓人看不懂,近兩年從古早守舊似乎走向了潮流的前沿,網紅店比比皆是,形成了兩個極端并存的局面。同時廣州消費者的滿足點很難捉摸,對味蕾有著迷一樣的執著,外來品牌經常無從下手,能在這個市場立足的不多;

深圳:雖說深圳集合不少新銳餐飲品牌,但大都集中于輕餐飲、簡餐,而本土正餐及特色餐飲的品牌化進程相對緩慢,精細化運作品牌稀缺。這樣人口體量的城市、相對粗放的競爭,讓鵬城市場具備了價值“洼地”的內容。

一個現象:MALL的發展帶來更多跨區域餐飲品牌

從去年開始,外地區域性品牌逐漸增多,加速入深現象并持續到現在。舉例:有從北京來的旬野菜、羲和雅苑、梧桐和大董(深圳店預計年底開業);哈爾濱來的隱廚(尚未開業)、艾豪麗披薩、老佛爺;廣州來的的佬麻雀、榕意、鹵味研究所(尚未開業)、點都德、祿鼎記、洛奇先生、陶陶居(尚未開業)……

長沙來的費大廚、文和友;武漢來的靚靚蒸蝦;紹興來的宴蘭亭;西安來的麻辣尚席;青島來的船歌魚水餃;杭州來的新白鹿;貴陽來的老凱里;山西來的杏花堂、晉心手搟面;上海來的桂滿隴、孔雀川菜、譽八仙、魚非魚&嘻游記、桃園眷村、70后飯吧……

鹿鹿相信這種外來品牌的“入侵”不會停止,反而會伴隨著新開商業體的落地,愈演愈烈,很多新MALL都喜歡華南首店、深圳首店這類型的標簽,也吸引著更多的品牌跨區域而來,先試水、再發展。

三種戰術路徑:高舉高打、謹慎試點、跟隨本土

鋪墊結束,現在切入正題,我們來思考——這些區域性的大咖進入深圳市場,他們都是怎么做的呢?鹿鹿將它們的戰術分成三種,分別是高舉高打、謹慎試點和跟隨本土。

高舉高打——高勢能、特色型品牌通常更愿意選擇這種高舉高打的路徑。

比如桂滿隴,由于排隊與環境的出名,自帶網紅內容,很多深圳消費者都想去拔草打卡。桂滿隴首店、次店都選在城市級核心商圈的A類購物中心,入深時的營銷投入加上品牌自帶勢能,迅速將資訊有效傳遞到消費市場。

即在短時間內,讓潛在消費者有目的性地來消費,對于不了解自己品牌的消費者,也能加快其認知速度。

謹慎試點——發展較新或者資深務實的餐飲品牌,都可能會以謹慎試點的方式去驗證市場接受度。

這樣的好處是,能夠降低自身的風險,也給了自己調整、優化的空間。比如費大廚辣椒炒肉和佬麻雀這兩個湘菜品牌,分別在長沙和廣州的發展勢頭都挺好。首店進入深圳,都選擇了次一級的區域性商圈的B類購物中心。

這樣的開始,會有一定的基礎流量又不至于太過火爆,加上品牌自身有特色,逐步通過口碑與適當的營銷讓深圳的消費者認識自己,如果遇到問題可以盡快調整、及時止損,可進可退更靈活。

跟隨本土:從原有市場來到新市場,更愿意借鏡、跟隨本土做起來的餐飲品牌,甚至就開在它隔壁。

其實這樣的也有不少,這里就以靚靚蒸蝦舉例。靚靚蒸蝦雖在武漢比較知名,但在深圳的知名度和勢能并沒有很強。它進駐深圳怎么選址呢?就是跟著在地知名的小龍蝦品牌走。

現有的三家店,南山店開在了江味龍蝦館旁邊;福田店開在了龍巢盱吁小龍蝦旁邊;梅林店開在了呆呆蝦旁邊。當地夜宵餐廳的聚集地、在地同類品牌驗證過的市場,跟著走似乎比自己選址更穩妥。加上靚靚本身的產品功力還是有的,有了穩定的流量和靠譜的產品,慢慢建立起站穩腳跟的能力。

三個誤區:錯誤預估、未能預判、大干快開

不管是哪種戰術都需要有一個前提,那就是清楚地評估自己品牌,在深圳消費市場的知名度及影響力。

誤區一:錯誤預估了自身的品牌勢能。國內餐飲市場太大了,某些在區域里非常知名的品牌,在別的城市消費者心中是空白的,他對你的認知跟新創品牌沒什么兩樣。這種情況下高舉高打,投入成本太高,不確定性很大;

誤區二:對于新市場接受度的預判不準確。在業內知名,也不代表在消費者心中知名,畢竟消費者不是專業研究餐飲的。比如你同時問深圳消費者海底撈和巴奴,前者很熟悉,后者可能就比較陌生了。

誤區三:不研究市場,盲目快速鋪開。不管是對產品的認可,還是對品牌價值的認可,城市與城市之間無法復制。可能在上海大家都喜歡的模式,在深圳就不被接受(反之亦然)。一開始就大干快開,會積累很多風險,容易“一戰而敗”,曾有不少品牌吃過這個虧。

最后鹿鹿想說,當越來越多的“外來大咖”盯住深圳市場的價值,并爭相落子,對本土品牌的壓力也會逐步增大。既然愈加激烈的競爭已經無法避免,希望這種外部壓力,能倒逼我們深圳本土餐飲品牌不斷進步,迎接挑戰。

--鹿鹿原創撰文,轉載請注明出處--

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